名人广告热的冷思考

一段时间以来，演艺界知名人士出演的广告明显增多，特别是前不久走马灯似地播出几位演艺界知名人士轮番出演的某口服液广告，使不少观众产生看法，其中一则广告更受到中国青少年发展基金会的质疑。

这一现象的出现，提醒人们注意哪些深层次问题？或者说，面对这种名人广告热，伦理学、心理学、新闻传播学、法学和社会学等研究领域的有关学者在思考哪些问题？

名人效应是客观存在，

名人作广告无可厚非，

但不必哄抬名人

记者采访中，很多学者不约而同谈到这样的观点：一方面，名人效应是客观存在，名人作广告无可厚非；另一方面不必哄抬名人。

中国社会科学院应用伦理研究中心主任陈瑛教授说，名人本身是一种资望，有号召力，有崇拜者。名人效应是客观存在，是很自然的现象。名人作广告，是市场经济发展的必然。厂家高酬聘请名人出演广告中的角色，行为是正当的。中国人民大学哲学系龚群教授认为，名人广告，无疑会带来一定的经济价值和社会效应，在一定程度上，其社会效应甚至会超过经济效益。作为广告学专家，北京广播学院新闻传播学院院长、广告系教授丁俊杰认为，名人作广告，是社会资源的有偿配置，无可厚非。

“从另一个方面看，不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一个道具。”丁俊杰说。一位社会学家则强调，在广告中，不论名人还是普通人，都只是道具，没有必要对名人给予特殊的关注。中国社科院法学所研究员，中国国际经济贸易仲裁委员会顾问兼仲裁员谢怀说，什么人算是名人，法律上没有界定，是说不清的，因此，我们也没有必要把某人哄抬为名人。一些演艺界知名人士，不论作广告，还是写书，都很平常，不必哄抬。

伦理学家认为：

在道德问题上，

对名人应提出更高的要求

“在道德问题上，对不同的人应提出不同的要求，对有知识、有文化的人就应要求高一些。”这是陈瑛教授和龚群教授共同的看法。

陈瑛解释说，法律是惩罚机制，道德更主要的是通过自律、主观觉悟来发挥作用，在很大程度上是对讲道理的人来说的。在国内外、特别是国外普遍认为，是社会把某人推举成名人，是群众把某人抬举出来的，名人在某种程度上属于社会。所以名人应对喜爱自己的受众负责，与普通人相比，名人更应重视道德修养，在行动上更应严格自律，有意无意欺骗受众都不应该。因此，有的人珍惜自己的声誉，从来不做广告，有的人要确有亲身体验才作广告。

龚群则指出，对正面的知名人物，人们有一种隐含的认同感，在社会上存在一种可信度。这种潜藏在社会大众心中的思维定势，是世界通行的。比如，没有深交的小人物说的话人们不会相信。但很多人认为，走红的明星是可以信任的。厂家请名人作广告，正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度。如果名人出演的广告失实，厂家就是在利用这种社会的期待欺骗受众。所以，利用知名度进行宣传应建立在诚实可信的前提上。

从道德上如何对广告进行规范？陈瑛教授认为，广告首先要真实。作为拍摄广告的厂家应如实提供脚本。作为出演广告的名人，要对相关产品的质量、疗效了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的脚本就不要去接。

两位学者不约而同地对演艺界名人提出了规劝，规劝名人要珍惜自己的名誉，更要对信任自己的广大受众负责。陈瑛说，作为名人，一定要自重，不要见利忘义，拿名人这面招牌当资本，在广告中欺骗受众（即使是无心的），说些与事实不符的话。龚群说，名人应意识到在自己的声誉中包含着社会的期待，不要为金钱所诱惑，要做到洁身自好。

新闻传播学家强调：

证言广告的性质

要求名人必须有责任感

北京广播学院新闻传播学院院长、广告系教授丁俊杰说，根据广告学原理，企业拿出不菲的稿酬请影视界名人作广告，是为了借助名人的知名度，使产品快速进入市场。名人广告的性质属于证言广告，即用名人的言行作为证据，来说服受众相信广告的真实性。证言广告的性质要求影视界名人必须有责任感。

首先，影视界名人应对自己负责。名人是公众人物，必然成为公众关注的焦点，必然要承载公众对名人的评头品足。名人必须严格要求自己，才能取得公众的信任，否则将做不成名人。

其次，应对社会负责，应谦虚、诚恳地面对社会公众。名人知名度的产生与所处的社会环境分不开，与所附着的影片、媒体扩充了他的影响力有关。无论是名人自己、社会大众还是企业，都应对这点有正确的认识。

再次，应对追随他的崇拜者负责，不要辜负他们的信任。名人应明白这个道理：“水可载舟，也可覆舟。”崇拜者可以把一个人捧起来，使他美名远扬，也可以唾弃一个人，使他一钱不值。

第四是对企业负责。一个企业如果在不够冷静的情况下，请某个名人在广告中作一些不够妥当的表演，作为名人一定要三思而行，不要因为自己的声望而使企业大起大落。

总之，作为影视界名人应有责任感，有自知之明。

心理学家提醒：

选择名人作广告要有条件

中国科学院心理研究所专攻广告消费和市场心理的博士生导师马谋超研究员指出：企业请名人作广告，是希望把名人的名声迁移到特定的品牌商品上，提高该商品的美誉度。但是，并不是所有的名人广告都能达到人们期待的效果。根据马教授所指导的一篇博士论文的研究，若要达到这些效果，需要慎重处理一系列因素。

首先，名人广告若想取得满意效果，必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件。这是美国学者综合多项系列研究成果发现的。

中国学者的进一步实验表明，在中国国情下，专业性和人品在各项条件中是最重要的。实验中请受试者从四名歌星中为某唱片公司选择形象代表。结果67％的受试者选择了一位吸引力较低，而演唱艺术和人品即艺德很高的男歌星。一位年轻歌星吸引力高，但唱艺和艺德一般，她的中选率只有2．4％。由此看出，吸引力处于次要地位。同时，一名女歌星的吸引力和唱艺都较高，但艺德较低，中选率仅为4．8％。说明受众很重视艺德。联系到做广告一事，如果做广告的名人人品较差，不仅不会达到预期的名人声望迁移的效果，还会引起消费者的反感，对广告产生较大的副作用。

如果广告失实如何弥补？根据美国一项实验，由当事人自己公布失实之处，反而会引起公众的好感，使企业形象得到弥补。

其次，名人类别和产品类别的一致性也很重要。日本学者的一项实验表明，广告中宣传的产品如果有一定的技术含量，那么以选择有关领域的专家作广告较好；反之，则以社会名流较合适。中国的一项研究表明，如果选择基辛格和乔丹分别为国际时事杂志和运动鞋作形象代表，效果很好，反之，如果互换商品后再让他们作为形象代表，效果甚至还不如普通百姓。所以说，广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。

还需注意的是，要使广告与受众的购买行为相联系，关键在于受众相信名人真的在使用他所作的广告中的产品。如果受众认定名人只是在演戏，广告效果会明显下降。虽然观众通过乐一乐，会记住名人的表演，但却不一定会增强广告的美誉度，更不一定会导致购买产品。比如，某富有的著名女星为十几元一瓶的化妆品作广告，说这种化妆品使她更美丽，又有多少人会相信而去购买呢？

学者指出：

名人广告热也反映出

某些企业和消费者自身问题

采访中，不少学者指出：名人广告热也反映出某些企业和消费者自身的问题。

丁俊杰教授说，一些广告过滥，也反映出一些企业家的素质存在问题。现在，有的企业老板的品位比较低俗，不管名人与广告所宣传的内容有无关联度，不管是否适合，只是一味唯名人而名人，甚至以捧场的心态选择名人，忘了作广告的初衷。

一方面，企业应认识到，产品是主角，市场是舞台。作为广告中的一个道具的名人，他的语言、表演、情节，都不应离产品、市场太远。否则，受众记住了名人，忘记了产品，企业又何苦来。

另一方面，企业在任何时候都应牢记，欺骗公众的事情是不能干的；都应清醒地认识到，名人广告是手段，促销、树立良好的市场形象才是目的，不要混淆目的和手段的关系。

也不排除有个别企业借助名人的声望，为本企业的不良产品摇旗呐喊。但他们没有想到，如果是一个好广告，用在好产品上，可以促进销售；用在劣质产品上，就会张扬其缺点，缩短其苟延残喘的时间。

就消费者而言，一位社会学家说，受众应认识到，广告是策划的。

谢怀研究员说，是否相信广告宣传，主要是消费者自己的问题。如果卫生部部长推荐一种药品，教育部部长推荐一种教学参考书，由于职务的关系，他们有这个权威，能够负这个责。如果换了歌星或演员来推荐药品或教学参考书，他们就没有资格讲推荐的话。消费者如果相信一个歌星或是演员对某种药品的推荐，不是自己的问题吗？而且，如果某演员说一种药他用了有效，但是可能对另一个人就没效，如果有人用了没效要那位演员负责，也没有法律根据。